Die Voraussetzung für Employer Branding: jede Menge Daten?

Employer Branding ist die Arbeit an Ihrer Arbeitgebermarke. Wo und wie Sie an ihr arbeiten, das verraten Ihnen im besten Fall Daten. In diesem Artikel erfahren Sie, wann und wie Daten basiertes Employer Branding Sinn macht.

5 Gründe, warum Sie Daten benötigen

1. Daten sind das Futter für Ihre Kennzahlen.
2. Daten helfen Ihnen, Ihre internen und externen Zielgruppen besser zu verstehen. Arbeitnehmende wollen heute etwas anderes als vor zehn Jahren. ITler haben andere Erwartungen als Pflegekräfte. Usw. usf.
3. Daten helfen Ihnen, Investitionen zielgerichteter zu machen. Kündigen Ihre Mitarbeitenden, weil sie zu wenige Fortbildungen erhalten oder weil sie unzufrieden sind mit der technologischen Ausstattung am Arbeitsplatz? Mit Daten finden Sie es heraus.
4. Daten helfen Ihnen, Ihre Unternehmenskultur greifbar zu machen. Kultur ist etwas Schwammiges – der eine versteht darunter transparente Kommunikation, der andere Teamzusammenhalt. Daten brechen den Begriff für Sie herunter.
5. Daten helfen Ihnen, Ihre Kommunikation, also Ihre Botschaften, Ihr Storytelling effektiver zu gestalten. Warum reden Sie über Tradition, wenn Talente aufgrund Ihrer Innovationskraft zu Ihnen kommen? Um nur ein Beispiel zu nennen.

Welche Daten?

Es gibt quantitative und qualitative Daten. Quantitative Daten erhält man durch Zählen oder Zeit erfassen. Klassische Kennzahlen sind Umsatz, Krankenstand, Fluktuation, sie lassen sich in der Regel leicht erheben. Qualitative Faktoren lassen sich nicht so leicht messen und in Kennzahlen ausdrücken, wie zum Beispiel die Mitarbeitermotivation oder das Betriebsklima. Sie spielen im Employer Branding eine zentrale Rolle. Manchmal können messbare Faktoren indirekt Auskunft über qualitative Faktoren geben. Zum Beispiel kann die Mitarbeiterzufriedenheit u.a. durch die Zahl der Weiterempfehlungen abgebildet werden. Es gibt verschiedene Quellen für Daten. Sie sind teilweise leicht zu erschließen und kostenfrei, teilweise sind sie versteckt und kosten Geld. Hier die wichtigsten im Überblick:

Daten für interne Kennzahlen

• Mitarbeitende- und/oder Führungskräfte-Befragungen: Können quantitativ und/oder qualitativ sein, je nachdem welche Fragen sie enthalten. Ab 30 Teilnehmenden sind quantitative Befragungen mit statistischen Auswertungen möglich.
• Fokusgruppen: Sie geben qualitative Einblicke und machen schon mit wenigen Teilnehmenden Sinn. Kennzahlen zu Produktivität, Fluktuation, Krankenstand. Die liegen in der Regel bereits vor oder können aus dem Personalwirtschaftssystem abgelesen werden.
• Exit-Interviews: Im besten Fall führen Sie Exit-Interview mit standardisierten Fragebögen. Aus diesen lassen sich allerlei Daten gewinnen. Auch aus nicht-standardisierten Austrittsgesprächen können Sie Daten ziehen, sofern die Gespräche dokumentiert sind. Bewerbungsgespräche und Einstiegsveranstaltung geben Einblick über die Sicht von aussen, die zu Beginn noch aus der Vorstellung besteht und über den ersten Eindruck.

 

Daten für externe Kennzahlen

• Social Media: Wenn man als Arbeitgeber in Social Media stattfindet, muss man aktiv stattfinden. Heißt, man muss proaktiv Inhalte herausgeben und mit der Zielgruppe interagieren. Sie können erheben, wie Ihre Inhalte ankommen, wer Ihnen folgt oder mit Ihnen interagiert.
• Arbeitgeberbewertungsplattformen. Kununu oder Glassdoor sind Beispiele. Um mit Daten von diesen Plattformen arbeiten zu können, braucht es eine gewisse Größe. Angaben in Prozent machen unter 100 (in dem Fall Bewertungen) keinen Sinn, sagt man in der Statistik. Wenn also auf kununu 2 Ex-Mitarbeitende eine positive und 3 eine negative Bewertung hinterlassen, hat dies zu wenig Aussagekraft.
• Wettbewerbsanalyse. Angenommen Sie sind ein Beratungsunternehmen, eines der Big 4, und Sie suchen Nachwuchs. Dann sind Ihre Konkurrenten nicht nur die anderen Big 4, sondern z. B. auch die Deutsche Bank, die ein paar Hundert Meter weiter ihren Sitz hat. Kurzum: Ihr Wettbewerb ist in der Regel weitreichender als auf den ersten Blick.
• Medienberichterstattung. Was Zeitungen, Online-Portale etc. über Ihr Unternehmen berichten, erreicht auch (potentielle) Mitarbeitende. Sie können derlei Berichte nutzen, um Fakten über Ihre Außenwirkung zu sammeln. Recruiting KPIs: Bewerbungsrate, Conversion Rate, Offer Acceptance Rat e, Time to Hire, was auch immer Sie erfassen, nutzt Ihnen, um den Bewerbungsprozess zu evaluieren.
• Eigene Karriereseite: Webseitenbesuche, Page Views per Visit, Time on Page, meistbesuchte Seiten und auch die Performance der Stellenanzeigen zeigen Ihnen, wie gut es Ihnen gelingt, Talente auf sich aufmerksam zu machen und für sich zu gewinnen.
• Allgemeine Erhebungen, Marktstudien, Berichte von Branchenverbänden, des Statistischen Bundesamtes oder anderer statistischer Ämter. Viele davon sind offene Daten und – ein wichtiger Aspekt – sehr aktuell.

 

Wer verantwortet den Umgang mit Daten?

Daten erheben und auswerten muss gelernt sein. Bei Befragungen jeglicher Art stellt sich die Frage: Wer kann sie professionell aufsetzen und auswerten? Gibt es im Unternehmen eine Marketingabteilung, finden sich dort in der Regel auch Mitarbeitende, die mit Daten umgehen können, genauso Kolleg*Innen aus dem Vertrieb. Eine Option ist auch, Mitarbeitenden Weiterbildungen oder Schulungen in diesem Bereich anzubieten. Wenn man kein Know-how hat, kann man Wissen einkaufen, z. B. bei Mafo-Instituten wie Statista oder Trendence. Auch bei Daten, die frei verfügbar sind, stellt sich die Frage: Brauche ich Unterstützung von außen oder arbeite ich mich selbst ein? Externe Experten hinzuzuziehen kostet Geld, aber es lohnt sich in der Regel. Wie viel bzw. ob ich investiere, hängt davon ab, was es mich kostet, bestimmte Insights oder auch Talente nicht zu bekommen.

 

Wie viele Daten?

In der Regel brauche ich keine riesigen Datenmengen, Stichwort Big Data. Vielmehr geht es darum, individuelle Fragestellungen, die ein Arbeitgeber hat, konkret zu beantworten. Da bringt Big Data in der Regel wenig. Big Data macht Sinn, wenn man bspw. wissen will, wie die Arbeit der Zukunft aussehen soll. In diesem Fall liegt eine Makroebene vor, für die ich große Datenmengen (die Muster aufzeigen) verwerten kann. Was hilft es mir als Einzelunternehmen, wenn ich weiß, dass in Deutschland Absolventen im Mittel diese oder jenes Gehalt erwarten? Nicht viel, wenn ich es nicht auf mich als Arbeitgeber umlegen kann. Oft werden einfach zu viele Daten in den Raum geworfen. Es ist wichtig, sich die Frage zu stellen: Passen die Daten für mich? Nehmen wir das Beispiel Recruiting: Wenn ich weiß, dass für meine Zielgruppe Home Office wichtig ist, ich das aber leider nicht bieten kann (etwa weil ich der BND bin), dann fokussiere ich auf etwas anderes. Möglicherweise weiß ich aus meiner Datenerhebung auch, dass state of the art Technologie wichtig für meine Zielgruppe (ITler) ist. Dann kommuniziere ich genau das (als BND, weil der kann das tatsächlich bieten). Ich fokussiere als Arbeitgeber auf meine Stärken, eigentlich wie beim Dating. Wenn ein “Match” eine sehr lange Liste positiver Eigenschaften mitbringt, macht mich das eher skeptisch. So ist es auch im professionellen Kontext. Viel hilft nicht immer viel.

Was bringt Datenbasiertes Employer Branding?

Wie eingangs angerissen, können Sie, wenn Sie Daten haben, Ihr Employer Branding effektiver gestalten. Sie können:

• Zielgruppen besser adressieren, denn Sie wissen, wo Sie mit welchen Botschaften ankommen.
• Arbeitsbedingungen verbessern, denn Sie wissen, wo es hakt, wo sich Mitarbeitende eine Veränderung wünschen.
• Führungskräfte entwickeln und zwar so, wie es von Mitarbeitenden gewünscht ist.
• Engagement der Mitarbeitenden steigern, denn die Erfahrungen, die Angestellte im Joballtag machen, stimmen mit den Botschaften, die kommuniziert werden, überein.
• Fluktuation verringern. Wenn Erwartung und Realität übereinstimmen, kommt es zu weniger Enttäuschungen und damit zu weniger Kündigungen. Das betrifft vor allem jene, die frisch zu Ihnen kommen.
• Reputation steigern: Ihre Darstellung ist authentisch, denn was Sie versprechen passt zu dem, was Sie leben.
• Agilität gewinnen: Wenn Sie die Marktdynamiken und Präferenzen der Bewerbenden im Blick haben, können Sie entsprechend reagieren und ggf. dem Wettbewerber voraus sein.

Wo und wie fange ich an?

Nicht immer hat man Daten konsolidiert vorliegen, doch jedes Unternehmen hat Informationen, die Insights bieten. Das können sein:

• Zahlen zum Personalbedarf, zu Fluktuation, Krankenstand – was auch immer Ihr Personalwirtschaftssystem hergibt
• Zahlen rund um den Bewerbungsprozess
• Statistiken über Ihre Website, insbesondere Ihre Karriereseite samt Stellenanzeigen
• dokumentierte Mitarbeitende- oder Feedbackgespräche
• bereits erfolgte Umfragen
• …

… und dann noch externe Quellen wie kununu, Social Media oder einfach mal die Google News Suche in Anspruch nehmen. Was auch wichtig ist, bevor ich Daten erhebe bzw. verarbeite: Als Arbeitgeber, der Talente sucht, muss ich mich entscheiden, für wen ich der Arbeitgeber sein will? Nehmen wir als Beispiel einen Automobilkonzern. Ist dieser Arbeitgeber für IT-Fachkräfte oder für Ingenieure? Darauf müssen Automobilunternehmen heutzutage eine Antwort haben. Je klarer ich als Arbeitgeber sagen kann, wer ich bin bzw. wer ich sein will, wen ich brauche und was ich bieten kann, umso gezielter kann ich mich ans Daten sammeln und auswerten machen.

Fazit

Wir sind absolut pro Daten. Wir sind aber auch für eine überlegte Auswahl. Nicht alle Daten helfen allen Arbeitgebern weiter. Es hängt davon ab, wie ein Unternehmen dasteht, was ein Unternehmen erreichen will und welche Mittel es hat. Kennzahlen müssen auf die Organisation direkt angepasst werden, die allgemeine perfekte Kennzahl für alle Unternehmen und Organisationen gibt es so nicht. Wir sind auch für Daten, weil Employer Branding dann nicht mehr “aus dem Bauch heraus” geschieht. Wer Daten hat, kann Entscheidungen auf deren Basis treffen, das kommt intern, z. B. bei der Geschäftsführung, an und auch extern, bei Talenten. Die prüfen Arbeitgeber auf ihre Glaubwürdigkeit, denn Versprechungen gibt es zuhauf. Oft empfiehlt es sich, für die Gewinnung und Verarbeitung von Daten Fachkundige einzubinden. Nicht nur, weil ein schlampiger Umgang mit Daten einem Arbeitgeber schaden kann, sondern auch, weil so vermieden wird, dass Daten herangezogen werden, um zu bestätigen, was man hören will. Daten sollen ja ein Ansporn sein, Dinge besser zu machen oder voller Inbrunst sagen zu können, dass man bereits einer der Besten ist.   Wollen Sie Ihr Employer Branding auf ein neues Niveau heben — indem Sie die Daten, die Sie haben, intelligent nutzen? Melden Sie sich.